The Potential for Innovation in the Swedish Food Sector

Abstract: Popular Abstract in Swedish Innovationer är livsviktiga för de flesta företags långsiktiga tillväxt och överlevnad. Det gäller även livsmedelssektorn i Sverige som här har undersökts med avseende på tre grupper av aktörer: handel, livsmedelsproducenter och förpackningsleverantörer. Målsättningen var att undersöka om det finns ett gap mellan hur dessa olika aktörer ser på innovation och hur de genomför innovationer och att studera samspelet dem emellan. Arbetet har styrts av två forskningsfrågor: – Vad betyder ”innovation” för de olika aktörerna? – Hur utförs innovationer och vad är nyckelfrågorna? För att åstadkomma innovationer, som utveckling av nya produkter, förpackningar, tjänster, nya sätt att arbeta etc., är det många i försörjningskedjan som kan bidra, förutom de tre nämnda aktörerna. Men dessa tre har valts ut som de främst ansvariga för värdeskapande i kedjan. Konsumenterna är inte med i undersökningen trots att de är de slutliga domarna av det som utvecklats och dessutom kan bidra med problem som bör lösas. Ökad konsumentinsikt har blivit ett mantra för kedjans aktörer, men om det har slagit igenom i kedjan är en fråga som inte inkluderats i denna avhandling. Konsumenterna är i ökande grad välinformerade, krävande och individualistiska och skulle dessa ha inkluderats så skulle ett annat upplägg av studien krävts. Den tiden är förbi då konsumenterna kunde sorteras in i målgrupper som sedan analyseras efter behov, köpfrekvens, ekonomi etc. Som komplement till detta arbete finns andra undersökningar om hur konsumenterna ser på livsmedelssektorn (Wikström et al, 2010; Lareke, 2007) och dessa kan ställas i relation till denna avhandling om kedjans aktörer. Själv har jag ett förflutet inom livsmedels- och förpackningsindustrin där jag arbetat med utveckling och har därför viss förkunskap i branschen, vilket har underlättat i kontakter med olika aktörer. Som del av denna avhandling undersöktes tidigare vad som låg bakom att svensk livsmedelssektor började växa och blomstra efter andra världskriget (mitt licentiat arbete, Beckeman, 2006). Ett antal kunniga personer inom sektorn och med kunskap om vad som hände och hur man arbetade efter kriget, kunde identifieras och intervjuas. Resultatet av denna kartläggning visade klart att introduktionen av djupfrysning och självbetjäningsbutiker var de främsta orsakerna bakom livsmedelssektorns utveckling i Sverige efter kriget. De främsta skälen till detta undersöktes och bl.a. spelade Djupfrysningsbyrån en stor roll som spindeln i ett nätverk av arbetande intressenter och ett kluster som spontant uppstod i Skåne. Aktörer från odlare och växtförädlare till slutproducenter och näringsspecialister och dessutom representanter för fackmedia bidrog till framgångarna och kvalitet var honnörsordet. Sättet att samarbeta påminner mycket om s.k. ”Open innovation” som myntades av Chesbrough (2003) som ett sätt att utnyttja all kompetens som står till buds och samarbeta. Dessutom spelade ett antal faktorer i omvärlden en stor roll; det fanns ackumulerade behov av nya bekväma livsmedel, man kände förtroende för att industrin skulle lösa behoven, tiden var mogen, USA inspirerade och samarbete i och utom kedjan uppstod spontant. Betydelsen av olika individer (eldsjälar som på engelska döptes till ’Edisons’) och deras bidrag till utveckling och framgång kunde inte nog överskattas och många var inte ens anställda i något av de företag som deltog. Den svenska livsmedelssektorn och det omgivande samhället då, mötte vid jämförelse många av de krav som Porter (1990) senare ställde upp för att en nation skulle kunna vara konkurrenskraftig, ”Porter’s Diamond”. Undersökningen av dagens situation innefattade först en utforskande (”exploratory”) studie och därefter tre fallstudier, en för varje grupp av aktörer och fortlöpande litteraturstudier för att kunna jämföra erfarenheter och utveckling i andra länder. Sedan andra världskriget har stora förändringar skett i samhället och i maktfördelningen inom försörjningskedjan för livsmedel. Där tidigare producenterna bestämde vad som skulle produceras och hur mycket, har handeln idag makt att besluta vad som ska in på hyllorna och har dessutom introducerat egna varumärken och deras egna handelsmärken har blivit varumärken. Handelns egna produkter tillverkas av olika leverantörer inom eller utom landet och konkurrerar med livsmedelsproducenternas varumärken, nationella såväl som stora globala varumärken från utlandet. Inom handeln i Sverige följer man i stort sett den utveckling som sker i Storbritannien med viss fördröjning. Totalt intervjuades 47 personer i Sverige (och en inom handeln i Storbritannien) genom att de fick halv-strukturerade frågor och utrymme att berätta. Resultaten från denna studie av idag kan sammanfattas som: Det finns ett gap mellan de tre grupperna beträffande hur man ser på innovationer. Definitionerna är likartade men av de givna exemplen på innovationer på marknaden framgår klart att de olika aktörerna skiljer i sin uppfattning av vad som är en innovation. Detta kan bero på att man har olika roller, ingen gemensam vision och inget övergripande kedjeperspektiv utan arbetar inom sin egen ram. Innovationsbegreppet bör användas på nyheter som är mer än inkrementella enligt de intervjuade och baserat på deras synpunkter och olika definitioner i litteraturen, föreslås en ny definition som bygger i huvudsak på definitioner av OECD (2005) och Assink (2006) och som är bättre anpassad till livsmedelsrelaterade innovationer: “An innovation is a new or significantly improved product or process or way of handling services, logistics, marketing and organisational issues internally and externally that has significant value to the relevant unit of adoption”. Som en konsekvens av detta bör en inkrementell innovation (t.ex. ny smak, ny förpackningsstorlek) kallas utveckling (”development”), inte innovation. Livsmedelsproducenter och handeln tycks utveckla för konsumenterna, inte med dem och samarbetet dem emellan förefaller begränsat till handelns egna varumärken och de säger sig heller inte lita på varandra. Producenterna utvecklar internt, inte över gränserna som i ”Open innovation” (Chesbrough, 2003), medan handeln köper in och lanserar nyheter från hela världen. Förpackningsleverantörerna förlitar sig på information från sina kunder om vad som ska utvecklas men är mer globala än övriga aktörer. För dem är det bara tillgänglighet av egna produkter till rätt kvalité/pris som begränsar den geografiska intressesfären och mycket av deras utveckling sker i Sverige. Detta borde vara en möjlighet för övriga aktörer att samarbeta mer med dem än hittills. Förpackningsleverantörerna önskar med konsumentinsikt hos sig själva för långsiktiga projekt. Kostnad är mer i fokus än kvalité, dvs. att addera värde, och oftast möts de olika aktörerna för att diskutera pris, inte produkter. Detta är en nyckelfråga medan exempel på andra är: mer differentierade produkter/förpackningar för handelns egna varumärken, olika konsumentkrav och trender (som när/lokal producerat, inga tillsatser/ rena produkter, ekologiska, högre kvalité, bekvämlighet, roligare shopping), ökad global konkurrens, brist på gemensamma visioner (och även brist på stolthet hos tillverkarna), önskan att växa hos de flesta mm. Om man jämför resultaten från idag mot dem från igår, visar det sig att förr kunde kedjan i Sverige samarbeta av olika skäl med innovationer medan idag sker samarbete inte särskilt ofta. Förhållanden och attityder i samhället har också förändrats, vilket måste tas med i analysen. Men någon form av samarbete krävs inom vissa områden som hållbar utveckling, säkerhet, kostnad mm, vilket framgår av litteraturen. Att det dessutom finns ett konsumentmisstroende mot industrin, vilket Wikström et al. (2010) redovisat, gör det inte lättare, om man inom sektorn vill förändra något i hur man arbetar med utveckling och samtidigt bygga förtroende. Det finns vissa tecken på en önskan att samarbeta och konceptet ”coopetition”, samarbeta och konkurrera samtidigt (Bengtsson och Kock, 2000) är intressant. Detta sker ju faktiskt när producenter utvecklar och producerar för handelns egna varumärken och vissa gör det i en separat organisation från den som utvecklar producent varumärken. Ett annat tecken är att några av respondenterna från varje grupp av aktörer uttryckte en önskan om att kunna hjälpa varandra mer. Bidraget som denna studie ger, förutom förslag till ny definition på innovation, är en överblick över hur de tre olika grupperna diskuterar och ser på innovation. Inom varje grupp är kanske resultaten inte särskilt nya men om man jämför så erhålls en holistisk bild av hur olika personer bedömer vad man gör, hur, vilka etc. från olika synvinklar. Frågan som väcks måste vara om detta är vad aktörerna önskar eller om man vill förändra något? Jag ser möjligheter till samarbete, men inte generellt utan inom områden där svensk livsmedelsindustri (handel, producenter, förpackningsleverantörer och andra här inte undersökta leverantörer) har förutsättningar och kan konkurrera. För att illustrera detta har ett antal förslag till handling inför framtiden lagts fram, baserat på mina personliga reflektioner och intresse inom sektorn.