Targeting Children Online : Young internet users and producers in the commercial media environment

Abstract: Barns internetanvändning äger i stor utsträckning rum i en kommersiell miljö där reklam och försäljning av virtuella föremål är ständigt närvarande. Genom att kombinera publikforskning, produktionsforskning samt textanalys (observationer online och dokumentanalys) bidrar denna avhandling till en kritisk förståelse av internet som en plats för barns vardagliga aktiviteter och deltagande, och som en arena för kommersiella aktörer vilka försöker påverka barn online. Två artiklar analyserar barnens perspektiv, nämligen hur barn förhåller sig till och hanterar onlinereklam, samt vilka konsekvenser reklam har för deras medieupplevelser och användning. Vidare fokuserar två artiklar på reklamproducenternas perspektiv, och analyserar hur producenter som är involverade i att göra reklam till barn på internet konstruerar bilden av sig själva, sina praktiker samt barnpubliken. Därtill studerar en artikel barns möjligheter för deltagande i virtuella världar, och hur affärsmodellen, som baserar sig på försäljning av virtuella föremål och VIP-medlemskap, på olika sätt begränsar möjligheter för deltagande. Denna artikel analyserar även hur producenten representerar sina praktiker, samt hur användarna förhåller sig taktiskt till de kommersiella strategierna. Det empiriska materialet består av 20 individuella intervjuer med barn i 9-årsåldern, 12 gruppintervjuer med barn i 9- och 12-årsåldern (totalt 46 deltagare), samt intervjuer med 18 reklamproducenter. Fallstudien, som fokuserar på den virtuella världen Habbo Hotel, inkluderar onlineobservationer, dokumentanalys och en producentintervju. Avhandlingen kombinerar olika teoretiska perspektiv som är fruktbara för att studera individers subjektiviteter och vardagspraktiker. Michel de Certeaus (1984) perspektiv på praktiker i vardagslivet är av särskild betydelse i avhandlingen och används analytiskt i tre artiklar. Resultaten visar att barn har ett komplext och ambivalent förhållningssätt till reklam på internet. De intervjuade barnen såg reklam främst som en inkräktare som hindrar och stör deras internetanvändning, och som frambringar stunder av konfrontation, kamp, misstro och resignation. Resultaten visar således att den kommersiella internetmiljön, och särskilt reklamfinansierade mobilspel, är en krävande miljö för barnen. De intervjuade barnen beskrev även hur reklam på internet stundtals utgjorde en källa till information om produkter de är intresserade av, samt hur de ibland tog till sig reklam som underhållning. Analysen av den virtuella världen Habbo Hotel visar bland annat hur producenten strategiskt arbetar för att attrahera användare genom att tillhandahålla obegränsade möjligheter för social interaktion i chatten, och utifrån detta försöka sälja virtuella föremål och VIP-medlemskap genom metoder som exempelvis spelar på barns vilja att nå status i kompisgruppen. Studien som fokuserar på reklamproducenterna visar hur dessa producenter på olika sätt försökte undvika att bli förknippade med praktiken att göra reklam till barn på internet. De framhöll exempelvis att de annonserade till föräldrar och familjen, eller att reklamspel främst var underhållning och pedagogiska spel, snarare än reklam. Producenternas konstruktion av barn som reklampublik var mångfacetterad och ambivalent, där barn konstruerades som sårbara och inkompetenta, men även som kompetenta och beroende av familjen. Dessa resultat bidrar till vår förståelse av hur kulturell kontext formar bilden av barnet hos medieproducenter.