Effects of online advertising on children's visual attention and task performance during free and goal-directed internet use : A media psychology approach to children's website interaction and advert distraction

Abstract: Denna avhandling består av fyra delstudier som undersöker hur internetreklam påverkar barns visuella uppmärksamhet. Syftet med studierna var att ta reda på om barn distraherades av internetreklam när de interagerade med webbsidor med hjälp av en vanlig webbläsare. Varje delstudie undersökte hur en specifik uppsättning variabler och faktorer gemensamt bidrog till att predicera hur barnen betraktade internetreklam som presenterades på ett antal webbsidor. De faktorer som varierades i samband med barnens internetanvänding var: 1) vilken webbaserad uppgift barnet skulle försöka lösa på nätet (fri webbsurfning, kommersiellt online-spel, textläsning på nätet, eller informationssökning), 2) webbannonsernas perceptuella och innehållsliga egenskaper (perceptuell prominens och innehållslig relevans), och 3) barnens demografiska egenskaper och individuella förmåga att kontrollera sitt blickbeteende. Studierna genomfördes på så sätt att barnen fick surfa på nätet samtidigt som deras ögonrörelser registrerades med hjälp av en särskild kamera som var monterad på undersidan av datorskärmen. Innan barnen fick surfa på nätet genomfördes ett så kallat anti-saccadtest för att fastställa deras individuella nivå av blickkontroll. Tidigare neuropsykologisk forskning har visat att anti-saccadtestet ger en god uppskattning av individuell förmåga till responsinhibering och exekutiv kontroll. Sammanlagt deltog 137 barn i åldrarna 9--12 år i någon av de fyra delstudierna, och alla delstudier genomfördes i barnens naturliga skolmiljö för att erhålla så god ekologisk validitet som möjligt.Resultatet av studierna visar att barnens individuella förmåga till blickkontroll ökade med ålder. Detta resultat återspeglar att barn i åldern 8--10 år genomgår en omfattande kognitiv utveckling till följd av snabb tillväxt i hjärnans prefrontala cortex. Detta medförde att barn i 9-årsåldern generellt hade låg förmåga till viljestyrt blickbeteende och att de uppvisade stora individuella skillnader. Vid fri webbsurfning visade det sig att hög perceptuell prominens hos internetreklamen (t.ex. animering) ökade barnens visuella uppmärksamhet (Studie 1). När barnen spelade online-spel visade det sig att annonser som plötsligt dök upp på webbsidan (perceptuell prominens) hade ett positivt samband med hur mycket barnen tittade på annonserna, men relevant reklaminnhåll hade en ännu starkare effekt i samma riktning (Studie 2). Dock påverkade inget av annonsvillkoren barnens spelprestationer. Äldre barn (12 år) klarade speluppgiften bättre än yngre barn (9 år). En viktig metodutveckling i denna studie var införandet av uppgiftsstyrd interaktion med webbsidor. Denna forskningsdesign innebar att visuell uppmärksamhet riktad mot webbannonserna på ett tydligare sätt kunde kopplas till distraktion från uppgiften. Sammantaget visade de två första studierna att internetreklamen hade tydliga effekter på barns visuella uppmärksamhet och annonsdistraktion. De efterföljande studierna stävade efter att undersöka eventuella effekter av online-reklam på barns förmåga att lösa uppgifter på nätet, dvs. effekter på prestationer.En webbaserad uppgift där barn behöver uppnå goda prestationer är läsförståelse. När uppgiften var att läsa texter på nätet och sedan svara på förståelsefrågor så upptäcktes att animerade annonser som presenterades till höger om texten hade en generell negativ effekt på 9-åringars läsförståelse i ett efterföljande förståelsetest (Studie 3). Den negativa effekten av annonsanimering på läsförståelse var dessutom förstärkt hos barn med lägre förmåga till responsinhibering, vilket innebär att denna grupp tycks särskilt sensitiv för internetreklam. Animerade annonser medförde också en ökad distraktion i form av fler ögonrörelser riktade mot dessa annonser (fixeringar och saccader) jämfört med statiska versioner av samma annonser. I den sista studien jämfördes hur animerade annonser påverkade barns distraktion i samband med två olika webbaserade uppgiftstyper: läsning och informationssökning (Studie 4). Denna studie undersökte först hur uppgiftstyperna påverkade barnens kognitiva belastning, vilken uppmättes genom att analysera pupilldilatation. Resultaten visade att uppgifter baserade på informationssökning medförde en högre kognitiv belastning än läsning. Animerade annonser som presenterades samtidigt med uppgifterna medförde att barnens arbetsbelastning ökade ytterligare jämfört med statiska annonser. Barnens annonsdistraktion (visuell uppmärksamhet på icke-relevanta annonser) var högre i samband med uppgifter med lägre arbetsbelastning (läsning), vilket tolkas som att barn kan vara mer sårbara för annonsdistraktion vid automatiserade och/eller lågintensiva uppgifter som läsning.De undersökningar som genomförts inom detta avhandlingsarbete visar sammantaget att barn i åldern 9--12 år på flera sätt är känsliga för innehållsliga och visuella egenskaper hos webbannonser. Genom att dessa undersökningar har utförts med hjälp av fysiologiska mätmetoder med hög precision (validitet) samt experimentella forskningsdesigner (reliabilitet) så bör resultaten kunna generaliseras till en större population av barn och till ett större urval av deras webbaktiviteter. Den främsta förhoppningen med denna avhandling är att resultaten ska kunna bidra till att ge beslutsfattare och näringsliv ett bättre underlag i arbetet med att göra den kommersiella webben mer användarvänlig för dess yngsta användargrupp. Ur ett mer forskningsnära perspektiv bidrar denna avhandling till den så kallade effektforskningen inom medie- och kommunikationsvetenskap. Genom att undersöka oavsiktliga korttidseffekter av webbannonser på barns visuella uppmärksamhet och uppgiftsstyrda webbinteraktion, visar denna avhandling på en kombination av teoretiska utgångspunkter och metoder som skulle kunna tillämpas på andra områden inom medie- och kommunikationsvetenskapen.