The Art of Replicating

Abstract: Fokus för den här avhandlingen är företag som växer genom replikering, det vill säga genom att skapa och driva liknande enheter på många olika platser, så som t.ex. McDonald’s och Starbucks. Replikerande företags livscykel beskrivs normalt i termer av en initial utforskande fas, följt av en exploateringsfas där standardisering är en hörnsten i företagets strategi - vad som därefter följer är emellertid oklart. Varsamt åldrande innebär dock vanligtvis att man måste anta de utmaningar som följer i kölvattnet av stabilitet och förändring.Modeindustrin kan beskrivas som oberäknelig och föränderlig, och har varit så i århundraden. Konkurrensen är stenhård och efterfrågan är svår att förutse då mode och trender hela tiden förändras. Med tanke på det beroende av standadisering som finns i replikerande företag kan man fråga sig hur ett företag i modebranschen kan hantera en replikeringsstrategi. Den trade-off som finns mellan fördelarna av standardisering och fördelarna av lärande och anpassning ställs på sin spets i ett sådant företag.Renässansen stora konstnärer mötte en liknande utmaning om än i lite annan form. Baserat på kollektivt arbete skapade renässansens verkstäder såväl replikor som nya verk i mästarens namn. För verkstaden betydde det att de skulle replikera mästarens stil till den grad att enskilda bidrag från lärlingar inte gick att skilja från mästarens eget arbete. Nya lärlingar var tvungna att lära sig att “emulera” mästarens stil och fungerar som en förlängning av hans hand och öga.Den här avhandlingen tar därför avstamp i konstens värld, mer specifikt i Renässansen, för att utforska hur ett konstinspirerat förhållningssätt kan öka vår förståelse av replikeringsprocesser i erfarna företag som är verksamma i starkt föränderliga branscher och vars strategi bygger på replikering. Det empiriska underlaget för avhandlingen är en djupgående fallstudie av den svenska modekedjan Hennes & Mauritz, och bygger på deltagande observation såväl i etablerade butiker som under öppningen av nya.