Customer-Perceived Service-Quality and Technology-Based Self-Service

Abstract: Popular Abstract in Swedish I litteraturen kring marknadsföring av tjänster har det i flera sammanhang diskuterats hur tjänster baserade på kombinationer av kundmedverkan och teknologi kan erbjudas till kunden. Exempel som behandlats är bankers uttagsautomater, självbetjäning på bensinstationer och automatiska banktjänster över telefon. Innan man kan presentera sådana rekommendationer behövs det grundläggande förståelse för kunders attityder och hur de utvärderar sådan service. Traditionellt sett så finner man sådan förståelse inom teorin kring kundupplevd servicekvalitet, vilket är det enskilt största forskningsområdet kring marknadsföring av service eller tjänster. Trots omfattande utveckling och spridning av teknologibaserad självbetjäning inom servicesektorn, så har mycket lite akademisk forskning behandlat kunders attityder kring teknologibaserad självbetjäning ur ett kundupplevt servicekvalitetsperspektiv. Denna doktorsavhandling behandlar kunders attityder kring att betjäna sig själva med maskiner och automater istället för att erhålla service från en person. Syftet är att utveckla och bidra till teorin om kundupplevd servicekvalitet, genom att skapa förståelse för kunders attityder och preferenser i användandet av teknologibaserad självbetjäning. Utöver de intresseområden som normalt sett behandlas inom teori kring kundupplevd servicekvalitet så behandlar denna avhandling även egenskaper hos kunden som kan tänkas påverka utvärderingen av teknologibaserad självbetjäning. I avhandlingen presenteras två fall, självbetjäningskassa i dagligvarubutiken och självbetjäningskassa på biblioteket. Metodmässigt sett så baseras forskningsprocessen på tre kvalitativa fältstudier, validerade genom statistisk analys i två kvantitativa undersökningar. Studien mynnar ut i en övergripande modell som beskriver elva faktorer som i de båda validerande undersökningarna visade sig påverka kunders utvärdering av servicekvalitet när de använder teknologibaserade självbetjäningsalternativ. Sju faktorer är relaterade till självbetjäningssystemens egenskaper, medan fyra faktorer är relaterade till kundens egenskaper. Dessutom, baserat på sammanställning från tidigare forskning och intervjuerna med konsumenter i denna studie, beskrivs en detaljerad checklista med nio kvalitetskriterier och tretton kundkaraktärer som kan användas som utgångspunkt om man ska studera eller på annat sätt behandla servicekvalitetsupplevelse i andra situationer av teknologibaserad självbetjäning.