The Change from Feature Focus to Customer Focus in Packaging Development

Abstract: Popular Abstract in Swedish Skogs- och pappersindustrin är några av Sveriges mest betydande industrier. Mycket av det producerade pappret används till förpackningar och papper har under lång tid varit det dominerande materialet i förpackningsindustrin; en annan viktig industri i Sverige. På senare år har dock pappersindustrin utsatts för hård konkurrens från plastindustrin när det gäller material till förpackningar. Eftersom pappersindustrin traditionellt varit inriktad på effektivisering av en kapitalintensiv produktion, har produktutvecklingen inom industrin antagit ett produktionstekniskt och produktorienterat perspektiv. Den nya konkurrenssituationen innebär dock att pappersindustrin måste möta de nya marknadskraven och utveckla förpackningslösningar som tillgodoser kundernas behov. Denna avhandling bygger därför på tesen att pappers- och förpackningsindustrin behöver göra ett perspektivbyte, från ett produktorienterat perspektiv till ett kundorienterat perspektiv i utvecklingen av förpackningslösningar. Syftet med avhandlingen har varit att studera och öka förståelsen för innebörden av ett sådant perspektivbyte inom förpackningsutveckling avseende såväl produkter som tjänster. Avhandlingens inledande studie i förpackningsindustrin visar på ett produktorienterat synsätt. Därför har fortsatta studier inom förpackningsindustrin gjorts för att förstå vilka krav som ställs i ett perspektivbyte. Ett annat fallföretag inom pappers- och förpackningsindustrin har valts för att komplettera studierna. Detta för att djupare kunna analysera konsekvenserna av ett perspektivbyte mot kundorientering i produktutvecklingen. Aktionsforskning i servicebranschen utgör också en del av denna avhandling. Inom servicebranschen är kunden involverad och medverkar i leverantörens process då tjänster köps och konsumeras. Mötet med kunden i dessa ögonblick har föranlett ett kundorienterat perspektiv i utveckling av varor och tjänster i serviceindustrin. Denna kundorientering har varit intressant att studera i syftet att överföra kunskap till förpackningsindustrin om den närmare innebörden av kundorientering samt även kunskap om sättet att arbeta med produkt- och tjänsteutveckling utifrån ett kundperspektiv. Ett antal studier inom serviceindustrin har därför använts som grund för analyserna rörande förpackningsindustrin. Denna avhandling utgörs därför av fallstudier både i servicebranschen och i pappers- och förpackningsindustrin. Baserat på tesen att förpackningsindustrin behöver skifta perspektiv i sin produktutveckling, föreslås förpackningsindustrin hämta kunskap från serviceindustrin och applicera denna i den egna industrin. Ett exempel på sådan överförd kunskap är konceptet att ?bunta? produkter och tjänster till erbjudande för kunden. Ett sådant erbjudande består av kärnprodukten, dvs. förpackningen, med tillhörande service som ökar värdet på det totala erbjudandet till kunden. Med tesen om perspektivbyte föreslås också ett systemsynsätt, där förpackningsproducenten ser sig själva som del av kundens och ytterst konsumentens system. Genom ökad förståelse för kunden i dess system, kan förpackningsproducenten integrera produkter med tjänster i erbjudanden för ökat värde, inte enbart för den omedelbara kunden, utan också för kundens kund. En sådan värdeökning kan då leda till erbjudanden som blir mer attraktiva på marknaden och därmed bidrar till ökad vinst för både producent och kunder. Själva perspektivbytet utgör en kunskap. En annan kunskap är den om hur perspektivbytet förverkligas. I den senare kommer ofrånkomligen individens roll in, eftersom individen har stor betydelse för genomförandet av ett perspektivbyte. Relationer mellan anställda i förpackningsföretaget och individer i kundsystemet är till exempel av betydelse eftersom det ökar förståelsen för kundens behov. Men även individens lärande har stor betydelse för att ett perspektivbyte skall kunna ske. Ett perspektivbyte kräver ett lärande hos individen. I detta lärande ingår en förändring i synsätt hos individen, och en förståelse för vad kundvärde och kundorientering innebär. Eftersom individer är knutna till system, såsom organisatoriska system, blir det viktigt att systemet tillåter individen att ifrågasätta och lära för att en förändring skall ske. Ett praktiskt bidrag i denna forskning, är den metodutveckling för lärande och synsättsförändring hos individen, som tagits fram i den aktionsorienterade forskning som utförts i serviceindustrin. För att kunna utveckla fortsatt kunskap om förändringen av perspektiv föreslås aktionsforskning som metodik. Anledningen är att aktionsforskning integrerar individer i forskningsprocessen och ett direkt personligt utbyte sker i alla faser såsom handling, reflektion och lärande. Aktionsforskning ger också en djupare tillgång och en direkt kontakt till verkliga fallstudieorganisationer.